圣诞节与新年将至，费列罗应景上新。超大Size的“大金球”在小红书引发热议，并成为费列罗当季热销品。进入中国市场已将近40年，费列罗常年稳坐糖巧市场前三交椅。但随着国内消费市场快速升级，经营甜蜜事业的糖巧巨头，面临着年轻人越来越不爱吃甜的难题。
如何留住儿时曾消费过费列罗或健达巧克力的青少年，正在成为费列罗的考量。面向即将到来的2022年，“年轻”是费列罗的关键词——“Ferrero Young!”天猫旗舰店计划于上半年开张，针对年轻人的新产品和新品牌即将面市。
圣诞礼赠“老网红”
糖巧巨头费列罗中国日前发布了一系列应景圣诞的新品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天猫限时售卖的费列罗Prestige臻品礼盒等。此外，费列罗还于12月18至26日在上海BFC外滩金融中心的圣诞集市推出体验活动。
《消费钛度》注意到，圣诞限定的超规格“大金球”也登陆了711便利店，并且在小红书等社交媒体上引起一波热议。根据产品宣传介绍，巨型版费列罗为内部空心的果仁巧克力，以“圣诞仪式感”、“敲碎分享化身许愿金球”等为卖点。眼下，这款新品销量表现在部分渠道已超过了经典的费列罗小粒联装。天猫费列罗旗舰店显示，125g及240g版本的大金球位列店铺月销量前两名，月销量均显示过万。
新品不断背后，75年品牌历史的费列罗进入中国市场已将近40年。据公开资料，目前费列罗集团旗下品牌包括能多益、费列罗巧克力、拉斐尔、Tic Tac嘀嗒糖、健达。上世纪80年代，费列罗Rocher榛果威化巧克力首次进入中国市场，2007年费列罗中国公司成立，2015年费列罗首个在华工厂在杭州正式建立并投产。费列罗方面向《消费钛度》介绍，目前在中国市场的产品主要为费列罗Praline系列巧克力、健达系列产品以及能多益榛果可可酱。
在国内糖巧市场，费列罗等国际巨头常年占据一线。观研天下的分析报告显示，2019年我国巧克力行业市场格局中，玛氏旗下品牌市场占比39.8%，费列罗市场占比为17.8%，雀巢、好时、亿滋市场占比分别达9.7%、8.6%和3%。另据Euromonitor欧睿信息，按零售总额计算，2018至2021年间糖巧市场排名前三的企业分别为玛氏、费列罗集团、雀巢。市场排名前五的均为外资，它们2018年总共拿下了72.3%的份额。但到2021年，糖巧头部企业也显现些许下滑，前五名选手的整体份额收缩至68.1%。
在业内人士看来，费列罗入局国内市场的前十年是其高光时刻。瞄准高端市场，用高颜值及特殊食品工艺俘虏了中国大量消费者。随着整个消费的升级，以及各类进口食品的增加，费列罗的差异化优势也面临挑战。
“甜蜜的负担”
对于正在热销中的费列罗“大金球”新品，有消费者向《消费钛度》表示，“忍不住购买是因为造型新奇特，送人很有趣。从纯个人食用角度看，显然量太大了。”
一句来自年轻人的“量太大了”，折射出糖巧企业们共同面对的难题——今天的年轻人越发吃不动甜食了。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“从近十年来看，中国糖巧市场呈现持续下滑、萎缩的趋势，这与国内消费快速升级，人们对体重、颜值、大健康管理的重视相关，导致很多企业发展低迷。问题的关键在于创新升级、迭代的速度，费列罗黑巧克力赶不上整个消费升级的节奏。”朱丹蓬同时指出，单从糖果市场看，2021年持续低迷，负增长在12%以上；大部分糖果企业在去糖果化经营。
对于热衷抗糖的年轻人及当下的健康风潮，一直深耕“甜蜜”领域的费列罗如何应对？费列罗相关负责人向《消费钛度》表示：“食物没有好坏之分，多样均衡的膳食和良好的饮食习惯是健康的关键。而健康的膳食也包括对各类食物进行合理的摄入，我们提倡少食多餐、小份摄入的饮食习惯。费列罗的大多数产品都采用独立包装，且几乎90%的产品（每份）热量都小于130卡路里。”
新品开发上，费列罗也呈现出减糖化的趋势。据费列罗方面介绍，旗下健达缤纷乐在今年11月推出了迷你版新品，“小包装健达缤纷乐Mini满足了消费者无负担享用巧克力的需求，帮助消费者更好实现控制饮食。”
延长品牌生命周期，试图留住儿时曾消费过费列罗或健达巧克力的青少年，正在成为费列罗的考量。“年轻消费者代表着未来，在某种程度上也是我们身处的糖巧市场和费列罗集团的未来。”费列罗中国区总经理马如城曾在接受媒体采访时表示。
《消费钛度》关注到，通过数字化触达新消费群体也是费列罗的新动作。据报道，今年1月，费列罗中国与达达集团旗下京东到家宣布达成战略合作；5月，费列罗中国与阿里巴巴天猫美食签署了21/22年度战略合作协议。据费列罗方费列罗黑巧克力面介绍，三四年前70%的媒体支出会投到传统媒体，而现在70%费用都被投放到了数字化媒体。数字化转型效果体现在费列罗业绩组成中——疫情前，约10%的营业额由数字化驱动，目前这一比例上升至25%。另据ECdataway数据，费列罗线上渠道的市场份额正在逼近第一大巧克力品牌。
留住年轻人
“费列罗近两年的新品、新动作主要体现为两个方向，一是在健康化方面的战略，二是互联网渠道化的转型。不管是淘宝、京东，还是抖音直播，营销渠道的创新都是在迎合新一代年轻消费人群。这些动作对于费列罗来说肯定是加分项，但长远效果如何仍需观察。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称，改变“不健康”的思维观念，线上流量的瓶颈以及大众消费能力的不足，都是费列罗面临的挑战和待解决的问题。
身为头部的费列罗，当下还面对着糖巧市场传统品牌与新兴品牌密集出招的竞争。据公开报道，雀巢最大巧克力品牌奇巧在10月上新了国内首款产地限定口味“丹东红颜草莓”巧克力，希望借“少女心满满”的新品圈粉。玛氏方面于今年公开表示，该公司正持续加码社交经济与直播带货，增强品牌在数字和社交媒体上与年轻消费者的互动。
除了老对手，每日黑巧、可可狐等本土新消费品牌正在崛起，抢占着市场份额。面对新消费“黑马”，马如城在接受媒体采访时表示，费列罗并不担心新兴品牌带来的竞争，相信竞争在一定程度上能推动市场增长，为巧克力产品带来更多消费者。“更多新的本土品牌崛起对我们来说也是一件好事，我们将继续以75年来始终不渝地坚持高质量作为竞争法宝”。
对于礼赠场景与日常消费场景各占比如何的问题，费列罗方面告诉《消费钛度》：“在中国市场，节日礼赠是费列罗最大的消费场景，其中费列罗Rocher和2019年加入费列罗的丹麦蓝罐曲奇是费列罗在礼赠场景的两大王牌。除了适合馈赠亲友的礼盒产品外，费列罗的每一款产品也均有适合日常消费的小包装产品，如丹麦蓝罐曲奇近期推出了50g包装，可以令消费者方便地日常食用。”
面向即将到来的2022年，“年轻”依然是费列罗的关键词。据费列罗方面介绍，明年上半年费列罗计划开启天猫全新旗舰店“Ferrero Young!”，该店将与费列罗现有天猫旗舰店的侧重点有所不同，主要将是针对年轻人的各类创新产品。“拉斐尔和健达缤纷乐将作为针对年轻人的重点品牌入驻新店。届时不仅会销售现有产品线，还会推出新品和新品牌。”
糖巧之外，费列罗也通过并购实现多品类布局。据报道，2019年，费列罗以13亿美元收购家乐氏（Kellogg）的曲奇和水果零食业务。2020年12月，费列罗宣布将收购宣布收购谷物棒、烘焙麦片和格兰诺拉麦片的制造商Eat Natural。有分析称，饼干或将成为其产品品类的重要方向。
