2022冬奥年，没有哪个国人能逃得过冰墩墩和谷爱凌这两大“顶流”。

　　

　　而在去年11月就签下谷爱凌代言纽崔莱蛋白质粉价格的汤臣倍健，靠着这位“天才少女”在今天再次吸引了公众的目光。大部分人已经对汤臣倍健感到陌生，而十年前的它可谓“魅力四射”，在一直背负“智商税”名称的保健品领域里，凭借自己独到的创业方法和精准的踩点节奏一马当先。

　　如今的它经过时间的打磨已然变得没有光泽，从未跳出百强民营企业排名的汤臣倍健究竟败在哪里？

　　一、汤臣倍健“异军突起”

　　近几年大火的同种类品牌：善存，康恩贝，安利纽崔莱等，他们与汤臣倍健最大的区别就在于：定价。

　　以同样国产的品牌康恩贝做对比，康恩贝一瓶100片的维生素C定价19.8,元，汤臣倍健一瓶120片的维生素C定价约65元，二者差距颇多。

　　

　　定价这么高的根本原因其实不仅是科学的产出成本，还有辉煌的纽崔莱蛋白质粉价格历史决策......

　　我们炎黄子孙是世界上最会吃的民族，腊八要吃腊八粥，过年要吃团圆饭，中秋节要吃月饼，好像无论何时何地，我们都离不开“吃”，因此我们也会本能的想靠吃解决我们的一切健康问题，这是祖先流传下来的理念：“药食同源”，所以中国比任何一个国家对保健品接受的程度都要高。

　　

　　在保健品行业初期，进入门槛极低，行业乱象丛生，许多无名小卒前来涉水，他们打着健康的旗号将自己“三无产品”的功效说的天花乱坠，价格更是高得离谱，90年代的保健品更是入围“暴利”行业，最高产品毛利率竟高达80%以上。

　　可“暴利”的结局就是“短命”。

　　汤臣倍健并没有被下“短命”的诅咒，从95年至今，它却依旧没有倒下，它靠的是什么呢？

　　这有两把“金钥匙”。

　　第一把“金钥匙”：另辟蹊径找代言是汤臣倍健成功的垫脚石，也是它定价高的根本原因。

　　2010年，姚明正被热捧，若签下这个身强力壮的体育巨星，定会让客户群体增加对品牌的可信度，并产生“吃了就能像姚明一样强壮”的心理，这几乎等于拿下发家致富的“金钥匙”，于是斥了巨资以每年1000万的价格请来了他们的“摇钱树”。

　　

　　自此汤臣倍健开始迅速扩张，直到2010年底其终端销售网点13000个，2012年底，已超过40000个，年增幅达75.4%，就连上市后的汤臣倍健也连续几年都保持着高增长。

　　第二把“金钥匙”：保健与药房离不开关系。

　　药房可以为不被看好的保健品正名，而保健品也可以为药房带来不容小觑的收益。这种合作共赢的方式无疑是一条合适的销路，比其他产业更快意识到这一点的汤臣倍健开始飞速发展线下渠道，截止2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，合计零售终端9003个，其中药店渠道占比高达95%。

　　

　　虽有很多厂家纷纷效仿，但他们必须遵守先来后到的规则，当先来者提前占据药房的一部分资源后，无论在长久的合作关系上，还是时间的沉淀上都远不及“抢跑第一名”的汤臣倍健。

　　这些都是汤臣倍健在10年前辉煌的历史了，他在每个分叉口都选择了最正确的一条。但时间迁移，地表也会产生裂变，曾经为汤臣倍健带来荣耀的两把“金钥匙”悄然化成指向自己的“利刃”，在暗处蠢蠢欲动......

　　二、姚明救不了的汤臣倍健

　　近十年来互联网、电商的飞速崛起使得整个行业、消费者的心智及群体都发生了转变，行业的多元化使政府不得不颁布一项又一项的条款制度。

　　2010年姚明签署的合同为“3+2”形式，2015年8月到期。在这期间有位顾客曾在2014年因相信姚明购买了他代言的鱼油软胶囊，可服用后不仅没有效果，记忆力视力还更差了，为此顾客将汤臣倍健告上法庭，而法院表示不支持起诉。

　　2015年9月，被称“史上最严”的新《广告法》火速实施，其中明确要求医药、保健品等禁用代言人。

　　你以为禁用代言人就断了汤臣倍健的后路？

　　汤臣倍健：既然不能给保健品代言，那就换个产品找代言。

　　2018年7月23日，汤臣倍健推出YEP系列普通食品，包括胶原蛋白粉固体饮料(水蜜桃味)、香瓜橄榄压片糖果等，并邀请当下最火“练习生”蔡徐坤作为代言人，将顾客群体瞄准了“爱美、时尚、健康”年轻化的一代，打开了年轻人对保健消费的大门。

　　去年11月，汤臣倍健官宣谷爱凌成为「Yep 科学营养」品牌大使，而谷爱凌又在今年的冬奥碾获数枚金牌，汤臣倍健挑代言人的眼光从未出错！

　　就这样第一把“利刃”通过转变产品的方式被控制住了。

　　第二把“利刃”就没那么容易被化解了，虽说药房是个不会出错的销路，但有利就有弊，10年间网络的发展让整体中国的膳食营养补充剂（VDS）行业渠道结构发生了极大的变化：线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升到2019年的37%，2020年领先优势继续扩大，药店渠道则从原来的50%左右压缩至不到20%。

　　图源 华创证券

　　近年药企跨界做保健品也成大势，顾客对药企的信任明显大于保健品，优势非常突出，且药房终端的潜规则让汤臣倍健产生线上线下内部的价格矛盾，线上需要足够的折扣扩大宣传，线下需要将价格控制在与线上差距不大的范围内，定价过高会导致线上无人购买，定价过低会导致线下药房因毛利小而不愿卖给顾客。

　　汤臣倍健当下最大的问题就是定价体系不完善，而能采取的办法只有两种：一个是大力发展线上渠道，另一个是重新塑造线下商店。

　　新锐品牌兴起，药界跨入，线上渠道拥挤的保健品赛道，未来的厮杀只会更加猛烈，关于价格高被质疑是交“智商税”的问题，则需要科学的验证，曾经汤臣倍健的老总说过，所有产品的原料成本是同行的1-3倍，至少说明各家的产品还是有本质的区别，不能通过价格一概而论。

　　如今连姚明都无法挽救的汤臣倍健，不知未来能否再续佳绩呢？

　　参考：汤臣倍健，杀出重围却又被包围——市值榜

　　汤臣倍健官宣品牌大使谷爱凌——SocialBeta编辑部

　　汤臣倍健:因为会卖 所以更贵——开心街的小啵啵

　　汤臣倍健与同业产品的价格比较——sun加油