文|张可心
编辑|杨洁
燕窝行业里，也出现了准备上市的公司。
近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)主板IPO获上交所受理。如果成功过会，燕之屋将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。
根据招股书，在2021年上半年，燕之屋的营业收入为7.07亿元，净利润为6425.47万元，综合毛利率为51%。
但燕窝行业，却复杂又充满争议。在直播和电商时代，燕窝产品收获了大批忠实用户，销售额一路增长，行业内出现了包括小仙炖、燕之屋等头部品牌;同时，无论是10年前的“毒血燕”事件，还是去年王海打假的“糖水燕窝”，都让燕窝产品陷入舆论漩涡。而关于燕窝有没有营养价值的讨论，也一直没有停歇。
在此时，燕之屋谋求上市，自然也就意味着，它将面对着市场更加严苛的审视与质疑。
“毒血燕”十年后，燕窝业乱象仍存
根据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》数据，2020年中国燕窝消费市场规模已达到400亿元左右，较2016年增长近5倍。
“行业整体爆发也就是这一两年的事情。”据该行业从业者晓菲回忆，“大概在2019年，鲜炖燕窝品牌小仙炖与分众传媒达成了战略合作，铺天盖地的广告营销，帮助消费者建立了对’鲜炖燕窝’新品类的认知。同时，相比于过去不少人自己买燕窝炖煮而言，鲜炖燕窝大幅降低了消费者的食用门槛，从而使得燕窝真正进入大众消费市场。”也正是这一年，晓菲选择投身燕窝行业。
鲜炖燕窝意味着，由商家采用鲜炖工艺对燕窝进行炖煮，以“0添加”为卖点，可以按周为消费者冷鲜配送到家。这一概念的推出，在年轻用户间迅速卷起了一阵消费风潮，带动了整个燕窝行业增长。
燕之屋成立于1997年，在鲜炖燕窝概念兴起之前，它的主打品牌是2012燕之屋燕窝价格年推出的即食燕窝“碗燕”。在2018年，碗燕带来的收入在公司营收中所占比重为69.88%，到了2021年，这一比重已降低到47.23%。
新的消费趋势下，面对年轻人为主的消费群体，燕窝品牌商家们也越来越重视营销的作用:聘请明星代言，并大量通过广告、电视剧冠名方式进行投放。
燕之屋曾在2008年邀请明星刘嘉玲担任品牌代言人;近几年随着燕窝行业发展，燕之屋的品牌代言人也更换成了林志玲。在2021年，它又与奥运击剑冠军孙一文签约，并成为中国国家击剑队指定燕窝用品。
在广告投放上，除央视等主流电视媒体广告外，燕之屋在新媒体上的投放同样毫不手软。在女性最常关注的互联网种草平台上，燕之屋没少花心思邀请明星和头部KOL推荐产品，包括关晓彤、姚晨、尹正等在内的明星们，都曾在自己的小红书账号上发布过推荐视频。
鉴于近年来“女性群像”电视剧越来越受欢迎，燕之屋还拿下了冯小刚导演的第一部网剧《北辙南辕》的赞助商，做品牌露出。
多渠道大力投放广告，也使得燕之屋多年来广告费用高企。2018-2020年，公司广告费用分别为1.36亿元、1.87亿元和2.37亿元，均接近同年营收的20%左右。
而燕之屋的研发费用就“相形见绌”了。除去职工薪酬、差旅费等，公司在2020年度委托外部研究开发支付的费用仅为60万元。
强势的品牌营销，也带动了燕之屋近年来的总营收迅速增长。2018年燕之屋的营收为7亿元，到2020年营收规模已增长至13亿元，平均每年营收增速超过30%。
同时，燕窝产品的毛利率较高，燕之屋的两大主力产品碗燕和鲜炖燕窝，毛利率分别高达57%和46%。在营销费用高企之下，燕之屋仍然保持了净利润的不断增长，在2020年公司实现净利润1.2亿元，同比增长54%。
(图截自燕之屋官网)
但营销是把双刃剑。“重营销、轻研发”的策略，也使得燕之屋多次陷入争议之中。
在2011年，一次“毒血燕事件”使得燕之屋和整个燕窝行业都陷入过“至暗时刻”。一位消费者在购买了燕之屋的血燕产品后，出现了发烧、头痛等症状。
该消费者将留存的血燕产品送检后，报告显示，该产品的亚硝酸盐含量高达2371毫克/千克，超出国家最高强制性标准的33倍。
之后，浙江工商部门对血燕产品进行了大规模抽检，发现抽样中包含的血燕产品均不合格，亚硝酸盐含量严重超标。经查，这源于部分无良商家以粪便熏染或使用色素的方式加工普通白燕，冒充产量更低、价格更高的血燕产品。但也有声音称，实际上，“血燕”也只是商家的营销噱头，它是否可以作为营养品存在，都还是未知。
昂贵的“补品”竟然“有毒”，使得消费者当时对燕窝产品的信任跌到冰点。随后的两年中，国内也一度停止了所有燕窝产品的进口。数据显示，燕窝行业在2011年市场规模已达到65亿元，但在2012年迅速下跌至只有22亿元。
如今，10年过去，燕窝产品随着新产品和新概念的推出，再度崛起。但燕窝行业的“质量问题”，却仍未消除。
去年11月，知名打假人王海在微博上表示，快手网红主播辛巴直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题。该款产品被认为就是“糖水”。
晓菲说，“糖水燕窝”事件的曝出，“将行业再一次推入信任和经营危机中”。
在此之前，燕之屋的即食冰糖燕窝在2018年时也曾被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”。彼时，燕之屋相关工作人员回应称:“对于检测机构是否专业以及是否是燕之屋的产品，我们无从考量，另外燕窝在加工中容易和水相融，不能代表没有营养，实际生产中我们所用的干燕窝原料为1.25克/瓶。”
但晓菲也透露，当前的燕窝行业中，“暴利吸引了众多入局者，同时也滋生了许多乱象。像‘无添加剂、防腐剂’、‘现炖现发’，建‘自有工厂’以及拥有‘ISO22000和HACCP认证’等这些话术，基本都是通用的，但据我所知，实际上很多市面上的燕窝品牌并没有自己的鲜炖工厂，都是代加工的”。
但在行业乱象丛生下，各大品牌，也很难“独善其身”。燕窝市场中存在的争议，也成为横在燕之屋等燕窝品牌未来发展道路上的“石头”。
燕窝品牌没有护城河
在燕窝行业中，成立较早的燕之屋可谓是行业“老大哥”。但近年来，随着行业的飞速发展，诸多竞争者争相入局，包括小仙炖、燕小厨、韵鲜燕等。
消费者子墨就表示:“在‘双十一’大促时，电商平台上清一色的燕窝产品都是用红盖玻璃瓶包装，消费者根本分不清分别是哪家产品。”她说，燕窝品牌众多、产品趋于同质化，包括各家介绍的功效以及干燕窝含量也差不了太多，让用户很难选择。
比起新燕窝品牌来，燕之屋的优势在于，其自成立起便是以线下直营店起家，截至2021年9月30日，燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店605个，也是当前拥有燕窝产品专卖实体店数量最多的品牌。
在燕之屋燕窝价格2020年，燕之屋的线上销售收入已经全面超过线下渠道。在电商营销时代，线下门店对于品牌的意义，更多地是在于品牌宣传，创造与消费者面对面的场景。但门店数量并不能成为品牌的“护城河”。在2021年9月，小仙炖也在北京落地首家旗舰店，正式开启线下布局。
在晓菲看来，“燕窝行业本身高度依赖原料进口，所以基本没有护城河”。她认为，当前流行的鲜炖燕窝，不过是帮助消费者完成了炖煮燕窝的过程，并没有什么技术壁垒可言。“随着竞争越发激烈，燕窝行业的价格战也开始显现。”
燕窝产品的利润率较高，因此，市面上的品牌大都开启了“以价换量”模式。
燕之屋的主营产品近年来均价也一路走低。其中，碗燕的均价已从2018年的181元/碗降到了今年上半年的159元/碗;鲜炖燕窝价格也从2018年的135元/瓶，降到了2021年上半年的52元/瓶。在均价下降了61%后，其鲜炖燕窝产品毛利率仍能保持在46%左右。
在燕之屋招股书中，也将“市场竞争加剧”列为风险因素的首项。其中提到，“加工企业数量、品牌数量不断增加，燕窝市场竞争趋于加剧，可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、 市场占有率下滑等不利后果。”
在这背后，仍然是燕窝行业缺乏核心技术、品牌难以差异化的现状。燕之屋，也仍然没有“护城河”。
燕窝是不是智商税?
听说吃燕窝对胎儿好，子墨此前在孕期时，在网上花2000多元购买了两个燕之屋鲜炖燕窝月度套餐，“商家每6天发来3瓶，我消费它，也是想着怀孕很辛苦，要对自己好一点，心情好最重要”。
但子墨并没有坚持长期消费燕窝。“太贵了，我买的两个月度套餐，总计24瓶，平均一瓶燕窝的价格在105元左右。另外周围也有一些精通营养学的朋友说，燕窝产品就是’智商税’。”
晓菲也表示，燕窝产品目前在功用方面主打的营销方向，就是“孕妇吃燕窝可以安胎、稳胎，同时促进孩子大脑发育和视神经发育等”;其次面向各年龄段人群的日常调理，“比如有助于提升体质和改善肌肤之类”。
但是，有营养学相关人士也向《财经天下》周刊表示，科学家们曾对燕窝的成分进行了化验，结果显示干燕窝中含有约50%的蛋白质、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些矿物质。他认为，“其中从蛋白质角度而言，燕窝的蛋白质算不上优质。例如鸡蛋的蛋白质才是优质的，身体更容易吸收，利用率也更高”。
此外，他还认为，燕窝中被商家称为“很珍贵”的唾液酸，实际上也比不上消费者直接吃一颗普通鸡蛋“来得划算”。因为一颗普通鸡蛋中含唾液酸1.5g，基本相当于30g干燕窝的唾液酸含量。而市面上的干燕窝价格按照品质和盏形划分等级后，价格至少也是十几元一克起步，顶级的甚至能达到几百元一克。
在前述营养学人士认为:“我不否认燕窝的营养价值，但是性价比没有那么高。”他认为，燕窝品牌们的营销，实际上巧妙地把握住了当代年轻人尤其是女性的消费心理，“吃的就是‘贵’的感觉”。
但需要注意的是，并不是所有的人都适合吃燕窝。“燕窝品牌商家们通常不会在产品推荐时特别提及，但有乳腺疾病、子宫肌瘤一类的疾病，医生是不建议食用燕窝的。”晓菲说。
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