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国产奶粉逆袭的10年:90后奶爸奶妈助力新国货逆袭洋品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-03-26  浏览次数:53
核心提示:  在结束不久的北京冬奥赛场上,中国代表团们所穿着的装备,清一色都是国产品牌。而20多年前,国人对于本土运动品牌的认知更多的是“低价、质量差”。  能够
  在结束不久的北京冬奥赛场上,中国代表团们所穿着的装备,清一色都是国产品牌。而20多年前,国人对于本土运动品牌的认知更多的是“低价、质量差”。

  能够看到的是,中国品牌在近20年间纷纷强势崛起,宁德时代、格力、安踏等中国品牌,在各自领域上打了一场漂亮的翻身仗。

  而在奶粉市场,这样的转变也正悄然显露。

  曾经,国产奶粉品牌一度陷入发展低谷,消费者对国外奶粉品牌青睐有加。 但近些年,国产奶粉市占率得以迅速提升。据尼尔森报告显示,国产奶粉市占率在2019年达到了49%,要知道,2015年时这一数据惠氏妈妈奶粉价格仅为31%,2008年更是低至25%。

  从萎靡到吹响反攻号角,国产奶粉们究竟如何守得云开见月明?通过复盘行业的发展历程,我们或许能窥得一二。

  筚路蓝缕20年

  曾经,国内奶粉市场一度被“洋奶粉”占领。

  十多年前,在经历了2008年的行业巨变后,国产奶粉行业迅速没落,与此同时,洋奶粉品牌开始迅速抢占中国市场。

  根据尼尔森数据显示,2009年,中国婴幼儿奶粉市场前三名为多美滋、美赞成和惠氏,均为国际品牌,三者在当时所占的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

  到2010年前后,这一时期国内掀起了一股“抢购洋奶粉”的热潮。大量消费者通过代购的形式从海外购买婴配奶粉,然后运至国内加价出售。这股抢购热潮,也间接加快了洋奶粉在中国市场的渗透。

  从当时洋奶粉的价格,也能一窥彼时洋奶粉市场的火热。据《每日电讯报》消息,在澳大利亚售价约30澳元(约人民币145元)的罐装配方奶粉,转售到中国后价格高达100澳元(约人民币483元)左右。即便是翻番超过三倍的价格,这些洋奶粉在国内依然供不应求。

  2012年开始,包括美国、新西兰在内的多地相继推出奶粉限购令,但国内奶粉进口量却不减反增,并在2013年和2014年达到峰值,从2008年的几千吨蹿升至90万吨左右。

  与之相对的是,国内奶粉行业的艰难处境。彼时刚完成市场格局洗牌,大量市场份额空缺,国内乳企为争抢份额,发起激烈的价格战。只不过,这场价格战并没有赢家,国内乳企们因为低价策略反而逐渐在市场上处于被动地位,市场主导权也在这一时期逐渐被外资品牌所掌握。2008年开始,国产奶粉市占率由此前的约70%开始一路走低,到2015年锐减至30%。

  直到2017年开始,这种局面逐渐发生转机。彼时,作为国内奶粉行业头部的飞鹤,带头抛弃了低价策略转而进攻高端市场,以此扭转消费者对于国产品牌的印象。这一年,飞鹤营收额实现明显增长,从2016年的37.4亿增至2017年的58.94亿,归母净利从2.69亿增长至8.48亿。

  在飞鹤的带领下,国内乳企纷纷跟进,开始迎头赶上外资品牌;相反,“洋奶粉”品牌们反而进入增长低谷时期,婴配奶粉业务持续缩水,市场份额不断下滑。公开数据显示,2018年中国奶粉市场呈现“对半分”的格局,国内品牌约占45%,国外品牌占55%。

  欧睿咨询数据披露,截至2020年,国产奶粉份额已经达到53%,其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一,占比达到14.80%,君乐宝占比达到了6.9%,澳优占比为 6.3%。

  经历近20年的跌宕起伏后,中国奶粉行业重新步入正轨。

  政策加持,技术进步,迎来曙光

  国内奶粉市场能够重回正轨,与政策加持和技术的进步有着密不可分的关联。

  从宏观的角度上看,国产奶粉成功逆袭洋品牌,一方面得益于二孩政策及其他相关政策的支持,扩大了市场需求。

  · 2015年10月,中共十八届中央委员会第五次全体会议公报指出:促进人口均衡发展,坚持计划生育的基本国策,完善人口发展战略,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策,积极开展应对人口老龄化行动;

  · 2016年,中国“奶粉注册制”开始实施,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,旨在通过限制企业配方数,减少企业恶意竞争,树立优质国产品牌;

  · 2019年,国家发改委等七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,硬性规定中国婴配奶粉自给率到60%以上;

  · 2019年,海淘规则趋严,海外乳业企业要经过复杂认证才能进入国内销售,个人代购两桶奶粉即可达到纳税标准,降低了个人奶粉代购的利润空间。

  受政策影响,国内奶粉市场获得一定幅度的增长。据前瞻产业研究院整理数据显示,从2017年开始国内奶粉行业市场规模逐步扩大,由2016年的1343亿元增至2019年的1755亿元,也给国产奶粉品牌带来了更多市场机会。

  (图源:前瞻产业研究院)

  另一方面,伴随着新国货的崛起,国产奶粉的独有优势开始显现。

  近几年间,在制造业技术进步及民族自信心提升的共同作用下,国内消费者对国货的认同感得到深化,尤其是新一代年轻消费群体则表现得更为青睐新国货。坦白来讲,消费者对国货品牌的消费倾向愈发明显。

  更关键的是,相比国外品牌,国产奶粉确实拥有更强的渠道优势。

  国产品牌深度拥抱母婴店等线下经销渠道,这些母婴店多开在三四线城市,国内乳企们也主要是在这部分下沉市场打开突破口。通过集中力量与资源补贴经销商,国内乳企成功将外资拦在了下沉渠道的入口。

  由第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%,但在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。

  尤其是近年来,国产品牌线上化率的提升也进一步助推了国产奶粉品牌的成长。据兴业证券经济与金融研究院整理的数据显示,2011年时,商超、母婴店、电商的占比约为49%、36%和15%,到2018年则分别为17%、56%和28%。

  电商平台对助推国货崛起发挥了重要作用,如拼多多的“正品溯源直播”、“新国潮行动”等,为新国货搭上新消费的风口提供了充足动力。

  还有一个不可忽视的推手,即国产奶粉技术进步对整体行业发展的助推作用。

  随着中国消费市场的升级,家长对奶粉的需求已从“吃得饱”转向“吃得好”。《2021中国宝宝喂养白皮书》中提到,超过85%的新生代妈妈们在挑选配方奶粉时,更注重安全、配方、奶源等品质因素。

  经历2008年事件后,食品安全成为国内奶粉品牌的重中之重。

  以君乐宝为例,目前已经打造了“世界级食品安全管理体系”。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼2月24日在与拼多多开展的“超级会员日”直播活动时表示,君乐宝婴幼儿奶粉除通过了BRC A+顶级认证,还与美日欧洲的世界质量组织达成战略合作,保证质量管理方面与全球最高标准同。

  值得一提的是,2018年,君乐宝奶粉在香港市场就已经通过新兴的“小鱼亲测”生物检测,达到最高安全评级,为国产奶粉奠定了奶粉安全的典范。互联网技术也被运用于保证奶粉安全,君乐宝在2021年率先开启“罐内码”模式,消费者开罐后可以通过罐内码清晰掌握其原材料、生产过程、质检等全过程,保证产品安全可追溯。

  正是因为诸多如君乐宝一样的国产奶粉品牌的技术进步,为保障中国婴幼儿的奶粉安全构筑了一把保护伞。当以雅培为代表的洋奶粉屡屡出现质量安全事故之时,国产奶粉的安全性反而得到凸显。

  多多新国潮、溯源直播助力新国货直连新消费

  如今,以九零后为代表的新一代年轻消费群体开始加入“宝爸宝妈”的阵营,作为生于互联网时代的人群,他们对网购有着更高的接受度。也因此,网上购买奶粉成为这部分消费者的常态,电商渠道的重要性日益凸显。

  电商正在改国内奶粉市场潮水的方向,并已经开始成为国产奶粉品牌竞争的风口浪尖。

  2月24日,拼多多联合国内乳业龙头君乐宝,共同上线“超级会员日”,并把直播间搬进了君乐宝的奶源地之——优致牧场,开启了一场“多多新国潮”直播溯源活动,吸引了超过328万名网友助力国货老品牌直连新消费。

  作为国内奶粉行业头部品牌,君乐宝也是最早一批入驻拼多多的国产奶粉品牌之一。根据拼多多平台官方数据显示,2021年第四季度,君乐宝官方旗舰店获得奶粉品类旗舰店销售冠军,旗下的小小鲁班儿童系列奶粉产品拼单量已超10万+,“优萃有机”高端明星产品更受90后宝妈的青睐。

  事实上,随着年轻消费者对于国产奶粉品牌信任度的逐日增加,以君乐宝为代表的国内奶粉品牌正成为90后、95后宝爸宝妈们的首选。

  能够达成年轻消费者对国产奶粉的信任,与拼多多等电商平台所做的努力有着密不可分的联系。据了解,“2022多多新国潮”行动是拼多多推出的一项助力“数实融合”的专项行动,其目的在于从设计研发、生产制造及品牌打造等领域入手,为新国货品牌提供一整套覆盖全链路的数字化服务,以此发挥电商平台对实体经济的推动力。

  直播最后,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,“多多新国潮”直播为国产老牌乳品企业提供了新的契机,也希望接下来能继续加深与平台的合作,为消费者分享更多乳品背后的科研技术革新,带来更多的品质国货。

  除了为国内消费企业提供数字化服务平台,拼多多也将目光关注到了最重要的食品安全上。

  2020年11月19日,拼多多开启“奶粉补贴日”活动,惠氏妈妈奶粉价格并联合君乐宝、伊利、合生元、贝因美、惠氏、美赞臣、美素佳儿、雅培、飞鹤、雀巢等数十家知名奶粉品牌正式上线“一键溯源”功能,帮助宝妈宝爸省心省力拼购正品奶粉。

  消费者在拼多多平台购买带有“正品溯源”标识的奶粉,只需要打开拼多多APP,扫一扫包装上的二维码,所购奶粉从生产到上架全链路信息就会完整显示在手机屏幕上,即可一眼辨真伪。

  电商平台作为销售端的平台方,有必要担负起作为保障消费者食品安全最后一道“防火墙”的责任与义务。从直播溯源,再到联合奶粉品牌上线正品溯源码,拼多多所做的努力与尝试能为90后宝爸宝妈们降低决策成本;电商平台与国内奶粉品牌的合作,以第三方的角度介入奶粉安全的监管,势必将进一步提升中国消费者对国产奶粉的信任度。

  未来,随着国潮的雄起以及中国奶粉产业结构的转变,国产奶粉品牌的爆发时刻终将到来。而有着科技加持的中国奶粉业,势必将突破原有的发展上限,达到那片星辰大海。

  来源:松果财经
 
 
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