出品丨消费界&柠檬品牌社
导读：
乳制品含有丰富且易吸收的营养物质，一直以来被认为是"健康产业"，随着乳制品加工工艺的发展，市场上出现越来越多种类的乳制品供消费者选择。
从整个产业看，乳制品行业的产业链较长，涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。
其上游环节是奶牛养殖，其产品原奶是乳制品制造的重要原料；中游则是乳制品加工制造环节，将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品；下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。
我国乳制品行业起步晚、起点低，但随着消费升级、奶制品结构不断优化以及工艺高速发展，近年来行业发展迅速。
根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。预计2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。
在大体量、高增长的奶制品赛道都有哪些新老玩家？这些玩家各自又有哪些竞争性、差异化优势？
新入者将面临哪些机遇和挑战？
参考美国、日本乳制品发展历程，未来国内乳制品行业的发展轨迹将如何？
本文为《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》的解读，文末添加主编微信，限时限量领取报告全文!
1、乳制品及其用途
乳制品，指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其它辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品。
乳制品含有丰富且易吸收的营养物质，一直以来被认为是"健康产业"。
乳制品含有丰富的蛋白质、钙、乳酸、益生菌等物质，摄入人体后，转化为人体所需各类营养物质；例如乳糖、乳脂类等能给人体提供能量，长期饮用，能提高人体的免疫力。
2、乳制品的分类
乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。
从产成品维度，根据中国奶业协会的分类，乳制品加工后的产成品可分为液态奶和干乳制品。
液态奶包括鲜奶和酸奶，其中鲜奶指包装牛奶，是可直接零售的消费乳品。干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和炼乳。而奶粉指全脂和脱脂大包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含婴幼儿奶粉。
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从消费结构看，中国乳制品市场中液态奶占据半壁江山，2019年液态奶收入占比62.1%，其次为酸奶，占比34.3%。
从原料维度，中游乳制品加工企业所需原料主要可分为生鲜乳和大包粉。
生鲜乳是指未经杀菌、均质等工艺处理的奶畜原奶；大包粉是生鲜乳经消毒、脱水、喷雾干燥制成，使用时可按照重量比1:8，容量比1:4还原为鲜奶。
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相较发达国家，中国乳制品市场起步较晚，但得益于中国快速发展的经济水平及庞大的人口基数，乳制品渗透率快速提升，行业发展迅速。
整体上，中国乳制品行业发展可分为三个阶段：
第一阶段：1997-2007年，市场渗透率快速提升
国内乳制品市场的快速发展始于1997年，利乐包引进中国，解除了技术水平以及产销分离等限制条件，使得常温奶具备全国化推广的条件，乳制品市场渗透率快速提升。
第二阶段：2008-2014年，质量驱动阶段
2008年三聚氰胺事件的发生，让国内消费者对乳制品质量的信心大打折扣，行业迎来大洗牌阶段，部分企业被淘汰，海外企业纷纷入驻。
因此，国内企业开启重质量发展战略，同时在渗透率提升的作用下，市场规模从2006年的1252亿元增长至2014年3403亿元，8年CAGR达13.3%。
第三阶段：2015年至今，价格驱动阶段
2014年之后，乳制品市场从开疆拓土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段。渗透率高位水平下，量增增速放缓，价增推动整体规模增长，高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。
1、国际的它
（1）美国乳制品行业
近年来，美国乳制品行业遭遇多方面困境，新冠疫情、两家大型乳制品企业破产（迪恩食品和博登乳业）以及数千家奶牛养殖场倒闭。
根据美国农业部（USDA）的数据显示，1975至今，美国人均液态奶消耗量下降了40%。2019年美国牛奶消耗量为2178万吨，同比下降2.0%。
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由于营养需求、生活方式和口味偏好等多重作用下，美国本土消费者对乳制品需求正在逐渐减少，而是将其目光转向日益多元的替代品。
相比于传统牛奶，许多小众乳制品虽然基数很小，但消费量却在不断增加。这些乳制品有时被称为“定制奶”，包括有机奶、草饲牛奶、无乳糖牛奶、超滤牛奶和强化蛋白奶。
这些产品的零售价通常接近传统牛奶价格的两倍，每种产品均推出全脂、减脂、脱脂、巧克力味和其他系列牛奶。
典型的企业代表包括：迪恩食品旗下的Dairy Pure，按零售价计算约占有10%的市场份额；紧随其后的三个领导品牌为无乳糖奶品牌Lactaid、有机奶品牌Horizon Organic（达能北美旗下所有）和可口可乐旗下的超滤奶品牌Fairlife。
（2）日本乳制品行业
从成长阶段看，1965年之前，日本乳制品的消费量保持双位数的较快的增长；1965-1997年行业依旧保持了30多年的5%之内的量增速；1997年之后行业增速基本稳定，略有下降。
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日本鲜奶行业竞争格局较为分散，调研反馈行业CR3约为35%，其原因为早在酸奶进入日本市场前居民便养成了饮用本地鲜奶习惯，故集中度难以提升。
日本乳企多推出功能性酸奶提高产品附加值，例如明治功能性酸奶提供预防感冒，抑制幽门螺杆菌，降低尿酸、改善肠道等功能，其余厂商亦推出美容、抑制牙周炎、改善划分过敏、减少皮下脂肪等功能。中国产品多在口味和包装上进行差异化竞争。
（3）中国乳制品的国际地位
2019年，中国原奶产量全球排名第五，占比3.8%。尽管原奶产量排名不低，但考虑到中国人口基数大，人均原奶产量十分有限。
根据欧睿数据显示，2019年中国乳制品消费量占全球总消费量的12.5%，远高于原奶产量占比。
根据荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布2021年全球乳业20强榜单显示，Lactalis以年营收230亿美元，取代行业巨头雀巢（208亿美元），成为最大乳企，雀巢位居第二。
中国乳制品企业稳居全球前十阵营，伊利（138亿美元）位居第5，蒙牛（110亿美元）位居第9。
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2、中国的它
（1）乳制品产业全景图
乳制品行业的产业链较长，涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。
乳制品制造行业的上游环节是奶牛养殖，其产品原奶是乳制品制造的重要原料；中游则是乳制品加工制造环节，将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品；下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。
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（2）供给端：中国乳制品产量有所增长，出口有所下降
从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在2600万吨以上的水平。
近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到2780.4万吨，比2019年增长2.84%。截止至2021年1-6月中国乳制品产量达到1490.1万吨。
出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据显示，2020年全国乳制品出口合计4.60万吨，金额2.44亿美元，同比下降19.90%和46.81%。
（3）需求端
A. 乳制品主要客户群研究分析
乳制品除了口感香醇外，还能够补充人体所需蛋白质、钙质，以及B族维生素，对降低慢性病发病率有重要作用，因而无论男女老少多有出于营养目的、日常饮用或食用乳制品的经历。
反映在消费者的画像分布上，各个代际的消费者在乳制品的消费占比不相上下。但由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消费者的喜欢，其消费占比超过60%。
相较于其他人群，婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群，此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外，Z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出，堪称新消费品牌潜力军。
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人均消费奶制品较高的省份主要集中分布在：北京、天津、山东、山西等北方省份，内蒙古、新疆等奶源丰富及具备消费习惯的地方，以及上海、江苏等高消费潜力的地方。此外，北方地区农村市场消费空间广阔，正在逐步扩容。
疫情强化居民营养健康意识，营养成分成为了消费者挑选乳制品时极为看重的因素。超过两成消费者主动学习食品营养知识，通过分析乳制品配料表评断产品好坏。
此外，从不同客单价的消费人数分布来看，乳制品高消费人群数量增速更为突出，为高品质付费正成为消费新趋势。
B. 国内乳制品销量和国外进口均增长
根据国家统计局《中国统计年鉴2020》的数据显示，2015-2019年我国奶类年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。
其中，2019年我国奶类年人均消费量为12.5千克/人/年。奶类人均消费量整体维持在12-12.5千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。
销量方面，2015-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年，我国乳制品销量为2681.47万吨，较2017年同期下降7.7%。2019年，我国乳制品销量为2710.63万吨，较2018年增长1.09%。
进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品347.83万吨，金额125.99亿美元，同比分别增长11.07%和6.22%。
（4）中国乳制品市场规模逐年增长
我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。
2019年我国奶类人均消费量为12.5千克，预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。
根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右
近年来，我国乳制品行业的发展速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家——中国，乳制品消费市场潜力巨大。
根据欧睿咨询数据显示，到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。
（5）乳制品销售渠道
中国乳制品行业拥有B、C双端市场。B端市场以餐饮企业、新式茶饮企业等企业级客户为主。
在国内市场，瑞幸、喜茶、虎头局等咖啡、奶茶、烘焙品牌加速扩店。而各品牌主打品抹茶拿铁、芝士茗茶、曲奇等均含有乳制品。乳制品作为B端食品必不可少的原料，随着新式茶饮、烘焙行业的快速发展向市场渗透。
C端市场消费群体复杂，渠道多样。其中线下渠道遵循便利原则，在目标人群经常出现的地方都可买到。具体包括商场、超市、便利店、社区店、母婴店、生鲜店、餐饮烘焙店、自动贩售机等，此类渠道也是传统乳制品企业的主战场。
线上渠道由于具备库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制的优势，新消费品牌普遍偏好优先发力线上，通过立足三大电商网站，合作每日优鲜、叮当买菜等生鲜电商，并加大在抖音、快手等直播电商渠道推广力度，多角度触达消费者，实现品牌突围。
新时代年轻群体购买渠道的多元化，促进了线上线下融合，为乳制品企业带来了新的引流和转化机会。目前部分新消费品牌已将产品铺进了商超、便利店，拓展线下消费场景，传统乳制品龙头企业也在紧锣密鼓地占领线上渠道。
在各类渠道中，以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变，持续加码消费体验，获得消费者青睐。2020年，新零售渠道在乳制品销售占比中高达97.5%。
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1、它的变身
当前乳制品市场消费形态以液态奶为主，细分品类中婴配奶粉、酸奶、常温牛奶零售规模均超千亿，占据了整个乳制品零售市场规模的70.94%。荷兰乳牛学生奶粉
奶酪零售规模虽较小，但被普遍认为是最具增长前景的细分市场。
2、国内乳制品细分市场竞争格局
在整体饮用奶市场中（包括常温牛奶、低温鲜奶等），伊利、特仑苏、金典表现突出，占比分别为9.8%、8.5%及7.7%。
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在刚需乳制品婴配奶粉市场中，飞鹤、惠氏、达能占据市场前三席，所占比例分别为14.8%、12.8%、10.0%，合计占比达到37.6%。
在酸奶市场中，伊利、蒙牛、君乐宝占据市场前三席，市占率分别为21.6%、20.8%、12.5%。酸奶产品SKU丰富、对产品创新能力有一定要求，伊利、蒙牛虽占据较大份额，但产品结构偏低，部分产品创新力强的区域乳企占据一定市场份额。
2020年奶酪市场空间虽较小，仅为88.4 亿元，但近5 年CAGR 达到20.6%，增长极为迅速。
此外，对标日韩人均年消费量 2.72/3.32kg，国产奶酪市场至少存在10倍增长空间。
目前在奶酪市场中，百吉福、妙可蓝多、贝勒集团占据奶酪市场前三，市占率分别为24.8%、22.7%、5.2%。
3、品牌案例：新产品方向--A2奶
A2奶是指动物乳汁中beta酪蛋白类型为A2 β-酪蛋白的一类，主要用于常见的牛奶分类。
由于早期奶牛生产的都是A2奶，与之相对的A1奶是由于后期人工饲养过程中基因突变造成的，因此A2奶被认为更加原初。就营养物质而言，A2奶与A1奶并无不同；但就功效而言，A2奶相较A1奶能够减轻由乳糖不耐受引起的消化道不适。
A2奶尚处于初级发展阶段，但增速极快。Fior Markets发布的报告显示，全球A2奶市场在2018年价值58.9亿美元，预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。
近几年A2奶的知名度逐渐在国内乳制品市场打开，但由于奶源稀缺、技术门槛高、储存运输条件苛刻、终端认识不足等原因，入局企业并不多，已进入该领域的多为乳制品头部企业，包括蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业、认养一头牛等。
A2液态奶属于高端细分品类，价格普遍高于普通牛奶。三元极致A2 β-酪蛋白低温纯牛奶每瓶售价约为11.8元/240ml；君乐宝悦鲜活A2 β-酪蛋白低温鲜奶每瓶售价约为13元/260m；蒙牛每日鲜语A2 β-酪蛋白鲜牛奶每瓶售价也达到了10.5元/250ml。
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尽管市场前景不错，但目前A2奶不论是从价格上来看，还是从人群认可度来看，都仅流行于一二线城市的小众群体当中，市场渗透率较低，发展潜力尚有待挖掘。
1、乳制品行业的政策机遇
政策引导驱动乳制品行业良性发展
2019-2021年，中国政府加强了对乳制品行业的政策扶持力度。国务院及各级政府部门发布多项政策，鼓励乳制品行业发展与创新，并为企业提供了健康运行的生产经营环境与明确的市场指引。
数据显示，自2018年以来，截至2021年前三季度，中国乳制品抽检合格率均在99.8%以上，违法添加物三聚氰胺已连续12年未检出。
2、“碳中和”驱动乳制品行业可持续发展
温室气体的大量排放导致全球变暖日益加剧，而乳制品行业的碳排放是全球温室气体排放量上升的主要原因之一。
2017年全球十三大乳制品公司产生了超过3.38亿吨的温室气体，已经超过了两个全球最大的化石燃料排放企业BHP和ConocoPhillips的碳排放量。
我国减排空间大且势在必行。根据世界银行统计，2005年中国超过美国成为世界第一大碳排放国，到2016年，中国碳排放占世界总排放量的29%。
另据国际能源署数据，中国二氧化碳总体排放量从2005年的54.07亿吨增长到2019年的98.09亿吨，增长将近一倍。
从乳制品行业碳排放情况看，根据新西兰AgResearch皇家研究院的全球主要牛奶生产国碳足迹数据，我国生产每千克牛奶排放二氧化碳当量为1.68千克，远高于新西兰0.77千克的二氧化碳当量排放水平。
乳制品行业全产业链积极响应“碳中和”目标。
目前在乳制品行业内，龙头企业，例如伊利、蒙牛已经纷纷加入低碳生产的行列，成为推动行业转型的主力军。
行业内参与者的具体减排措施包括：养殖端企业，开始重点关注其在环境层面的表现，对废弃物、废水处理、温室气体的排放情况、对生态的潜在影响、以及对动物疾病等方面的相应措施；加工端企业加大对加工制造过程中的能耗情况、废气排放情况、固体废弃物处理，以及生产安全情况等方面的关注与改善力度。
在国家双碳目标下，行业监管将逐渐趋严，乳制品企业绿色转型，也将成为行业主流趋势。符合趋势才能为企业带来持续增长，未来必将有越来越多的乳制品企业注重低碳发展，承担相应社会责任，结合自身情况制定可持续发展目标，对减排的具体措施等方面进行有益探索。
3、国产乳制品行业未来的四大趋势
趋势一：产品结构不断优化
消费升级加之新冠疫情冲击，消费者的消费观念和购物行为发生改变，高品质、健康化、功能性产品受到追捧。
为适应新的消费趋势，乳制品企业需要在新品推出上，调动研发资源，结合对更多的消费场景和消费需求研究，全面打造符合市场理念的产品；在产品质量上，从资源采购资源、生产加工、物流存储、渠道、数字化升级等方面全面完成质量监督与把控；在产业链上，上游注重优质奶源的布局，下游注重健康成分的宣传和市场教育。
趋势二：产品高端化、功能化
随着消费者对高质量产品和服务的需求增加，高端市场持续创新。
乳企纷纷通过推出新口感、增加新菌种、新添加物等，打造出蛋白质含量更高、营养物质更丰富、奶源更优质的高端产品，迎合消费者需求。如推出有机、A2蛋白、高端低温酸奶等，并增加了更多属性和口味满足不同消费者的需求，同时切入具体消费场景，打开市场空间。
个性化需求增加，市场进入细分阶段，乳企针对特定人群进一步细分，通过配方、工艺的升级，向目标市场提供更多功能性产品。如为减肥群体提供具有瘦身功效的代餐奶昔，为适应儿童、老人肠胃与体质提供的助消化乳品等，均是体现出了个性化需求，而非大众需求。
随着传统乳品进入增长瓶颈期，高端化、功能化将成为行业重要创新点与增长点。
趋势三：市场竞争日趋激烈，行业集中度提升
乳品高端化发展使国产品牌与国际品牌直接展开竞争。
国内品牌以技术创新为核心的新产品加速推出，向高端市场持续扩张；国外品牌凭借成熟的产品力，与超强的品牌优势，继续冲击国内一二线市场，并向三四线市场渗透，国内外品牌竞争激烈。
未来，中美贸易协定一旦签署，国外的大量成品、新品以更低的价格出现在中国市场，市场竞争的激烈程度将进一步加强。
传统乳品增长趋缓，市场处于存量竞争阶段。龙头企业一方面凭借更强的资源优势与规模效益，进一步提升市场份额。另一方面，为寻求新增长，龙头企业如蒙牛、伊利、 飞鹤等纷纷切入细分市场，与网红、中小品牌抢占市场份额，使细分市场竞争愈演愈烈，加速盈利不佳的中小企业出场。
文末限时领取报告全文
龙头品牌市场下沉，区域乳企背水一战。龙头企业为保持收入、利润的稳定增长，对任何一个市场增长都十分关注，未来加大布局与投入，区域乳企将直面龙头品牌的挑战。龙头品牌拥有更强大的营销资源投入、市场铺货能力及品牌认知优势，区域乳企的创新性、灵活性、对本土市场更加熟悉同样是重要优势。区域乳企与龙头品牌的竞争虽避无可避，但并非是一场全无把握的仗。
趋势四：数字化营销高速发展
乳制品行业新品能否推广成功，各类产品所能得到的市场份额，都极大程度取决于终端渠道对产品的支持力度。
但现实情况是，终端门店普遍会选择相对稳妥的老牌畅销品牌，作为主要推荐产品，很少会对一款新品或其它产品倾其全力推广。
后疫情时代下，线下终端门店的生存成本增加，此类情况更加突出。
与此同时，疫情期间，随着用户在微博、抖音、B站小红书等社媒平台停留时间越来越长，乳品品牌在社媒平台投放力度开始持续增加，通过在微博发布促销信息、制造话题吸引消费者关注与传播；在抖音、快手、小红书、B站合作KOL发布创意短视频、种草笔记完成消费群体渗透，并培养消费者认知；进入李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等主播直播间实现转化，以获得品效协同发展。
随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向线上化，消费者对线上渠道的信任感增强，数字营销方式被催化。未来更多的实体门店的营销方式将转移至线上，以短视频、直播、私域运营等数字营销方式协助乳品的推广与市场扩张。
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荷兰乳牛学生奶粉 分割线
附：《2022乳制品行业现状与发展前景》
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