文/东极定位·医药产业研究中心

　　东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。本文是东极产业研究中心第26篇文章。

　　如果说哪家医药企业的拥有的全国知名OTC品牌最多？当属康恩贝无疑。2019年，康恩贝的年销售收入过亿元的产品有 15 个，其中康恩贝牌肠炎宁系列、金奥康牌奥美拉唑系列等产品年销售收入均在 5 亿元以上，金笛牌复方鱼腥草合剂、珍视明眼健康系列产品等年销售收入超过 3 亿元。

　　康恩贝从浙江一个默默无名的小厂，如何变成今天这样一个坐拥十几个过亿的医药品牌的集团化企业？本文带您一一揭晓。

　　一、聚焦植物药，打造“前列康”爆品

　　聚焦是企业制定战略的关键。在战略定位上，企业应合理取舍，方向简洁，目标集中。在战略定位实施上，企业应该资源集中，精力集中，做好所专注的事。管理学开创者德鲁克指出战略的核心内容就应该从战略取舍的角度，坚持简洁化法则，明确企业的成长定位，解决企业的专注方向和资源投向的问题，避免因盲目扩张造成毁灭性损失。

　　在战略方面，康恩贝牢牢把握住了“聚焦”的原则，让航道保持在“植物药”的领域，将自己定位成“中国现代植物药第一品牌”。在整个医药市场，与众多的巨头品牌形成明显的差异化。

　　在国内中医药市场，有传统中药和现代中药2大类。其中，传统中药市场已经有着非常强势的领导品牌，康恩贝若在这个领域，与老字号抢食，很难脱颖而出。在“现代化中药”领域，天士力等品牌也已经稳坐江山。而在植物药这一领域，还尚未得到深度开发，也没出现强势领导品牌，康恩贝在植物药市场拥有很大机会。

　　康恩贝进入植物药领域，具有天然的优势。康恩贝的前身兰溪县蜂乳厂，是养蜂场和蜂产品加工厂。蜜蜂和植物形影不离，这为康恩贝进军植物药领域提供很大优势。康恩贝起家的基石——前列康，就是独特的花粉源药品。前列康是国内首创，用植物药花粉治疗前列腺增生、炎症的植物药。

　　在这款产品上，康恩贝集全公司之力，将“前列康”打造成爆款。2005年，在央视广告招标中，康恩贝以1.2亿元的大手笔成为2006年医药行业的标王。通过央视的强势传播，“前列康”迅速在全国打响名气。

　　结合央视的高空传播，康恩贝事先在线下召开“前列康全国经销商大会”和“全国连锁百强企业西湖论剑峰会”，使他们直接与渠道和终端的建立起了密切联系，为“前列康”迅速走向全国奠定基础。

　　“前列康”没有让康恩贝失望，销售额迅速从5000万攀升至2.5亿，成为康恩贝第一支爆款产品。“前列康”的走红，也让康恩贝的品牌迅速在全国传播开来，逐渐成为一个家喻户晓的医药品牌。

　　二、以战略定位为核心，搭建渠道体系

　　企业的运营需根据企业战略定位来具体制定，切忌盲目抄袭其他企业运营策略。企业的渠道体系建立也是一样，必须紧紧围绕企业的战略定位展开，这样才能使得渠道的效率发挥的最高。

　　与传统的医药企业惯用的营销公司不同，康恩贝在渠道建设上采用的是品牌药事业部制。这个渠道体系是根据企业的战略定位设定的，核心目的之一就是让品牌在药店终端再推广。

　　为了配合终端渠道的品牌传播，康恩贝通过一系列经销商大会,与经销商结成广泛而共赢的战略联盟。在终端运作上,组建一支300人的专业OTC队伍,建设20000家样板药店。同时，与全国多家主流媒体合作,通过巨额的广告投放,构建了立体、交叉覆盖的传播网,拉动了消费者。

　　此外，康恩贝还发起了一系列的终端营销活动。例如：2005年，康恩贝发动起强攻终端的“飓风行动”，这次活动的结果之一是康恩贝与开心人医药物流公司以及开心人所属的药店形成VIP零售终端战略合作。

　　开心人物流公司为康恩贝的一级经销商，并承诺给予优厚的终端推广以及按门店前列康的纯销量给予一定的合作基金。而开心人各门店必须在一定时限内停止其他前列腺产品促销，保证前列康最低零售价格和销量必须达到协议指标。

　　通过这样一系列的动作，康恩贝对终端形成了强大的控制能力，确保了品牌可以在终端门店得到再传播。

　　三、买买买，构建品牌生态

　　企业想通过多元化寻求增长，应该建立相互独立的事业单位，采用不同的品牌名称，构建品牌生态，以此控制风险。对于企业而言，构建一个庞大的品牌生态，若是从培育新品牌开始着手，需要花费巨大的时间和资金成本,很难能满足企业的快速发展需要。所以，并购成了企业构建品牌生态的一种重要的途径。

　　康恩贝构建品牌生态，就是采用这种短平快的并购模式。借助上市公司融资的优势，康恩贝通过“买买买”快速构建品牌生态。

　　例如：康恩贝通过多次增持江西天施康药业股份，最终完成并购，使其成为康恩贝子公司。江西天施康药业旗下拥有肠炎宁、牛黄上清、珍视明等知名OTC品牌。其中，珍视明滴眼液是全国中药眼科用药、国内前列康价格防治假性近视第一品牌；肠炎宁片属全国首创，在全国拥有很高的知名度。

　　康恩贝耗资20亿收购了贵州拜特，从而将心脑血管重磅品种丹参川芎嗪注射液招致麾下。目前，这款产品已经成为康恩贝最为核心的爆款产品，贡献了近五分之一营收。

　　通过一系列的资本运作，康恩贝已经形成了一个强大的品牌生态，在各个细分市场领域都有自己的品牌。例如：在消化道领域，有“金奥康”品牌；在眼科领域，有“珍视明”品牌；在泌尿系统领域，有“前列前列康价格康”品牌等等。

　　结 语

　　综观康恩贝三十年的发展历程，从火热的医药市场中寻找相对“冷门”的植物药领域，以前列康价格此为基点切入市场，并且长期聚焦于此，终于在激烈的医药市场获得一席之地。

　　在渠道上，康恩贝借助品牌药事业部的渠道体系，使渠道很好的发挥了销售和品牌传播两大功能。

　　在品牌布局上，利用上市公司的资本优势，通过不断并购，将大量优质的、有潜力的品牌纳入品牌生态体系，由此构建出一个庞大的品牌森林。康恩贝的崛起之路，值得我们许多企业学习。