大品种战略、营销改革、布局大健康产业等一系列动作，能让中新药业在新一轮竞争中扳回一城吗？

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　　文/《财经国家周刊》记者 张曙霞

　　一向低调的中新药业再次涉险，这次，是它引以为豪的“老字号”金字招牌“惹事”了。

　　近日，香港卫生署发布公报称，其正调查一宗中成药掺杂西药“扑热息痛”成分的个案。这款药品正是中新药业集团下属分公司隆顺榕制药厂（简称“隆顺榕”）产品“长城牌”银翘解毒片。隆顺榕是中新药业旗下三大老字号品牌之一，也是其向大健康产业拓展的重要招牌。

　　随后国家食药监总局通报调查情况称，造成此次事件的原因是药厂清场不彻底导致产品交叉污染，责令隆顺榕停产整顿，并对其违反药品GMP等违法生产行为立案调查。

　　4月28日，中新药业的最新公告显示，天津市市场和质量监督管理委员会依据“总局处理意见”，正式下发通知，收回隆顺榕片剂药品GMP证书。

　　事件发生短短一周内，中新药业已三度停牌。

　　对于一直守着金矿却还饿肚子的中新药业来说，最近几年一直在跨界转型，然而，拓展之路并不顺，如今又撞到枪口上，雪上加霜的日子可能会更加难过。

　　撞到枪口上

　　让整个制药厂停产整顿，食药监总局这次似乎罚得有点重。

　　中成药掺杂西药并非个案。公开报道显示，“白云山牌”中成药感冒清胶囊也曾被香港卫生署检测出含有西药“扑热息痛”而被召回。此外，消脂心康宝、追风透骨丸、健胰康、木香中药粉等都发生过回收事件。

　　根据中新药业公告，涉事药品是隆顺榕2014年6月17日生产的产品，共生产46箱，其中向香港实际发售31箱。早在当年12月，企业在自查中发现，由于“长城牌”精制银翘解毒片(根据组方，合法含有西药成分扑热息痛)与“长城牌”银翘解毒片共用出口专用生产线生产，因清场不彻底，导致已出口香港的批号为MH-151的“长城牌”银翘解毒片可能被微量扑热息痛污染。

　　对此，中新药业称其在2014年12月11日就对尚在企业库存的该批号银翘解毒片进行了销毁，同时对已发往香港代理商的该产品进行主动召回，要求就地封存并销毁。但期间却因公司香港代理商明华公司的处理失误重新流向市场并销售。这直接引发此次事件。

　　食药监总局表示，药品交叉污染是违反药品GMP的严重质量事件，要求天津市市场和质量监督管理委员会责令隆顺榕制药厂停产整顿，彻底召回涉事产品，并对违反药品GMP等违法生产行为立案调查。

　　有业内人士认为，既然企业在2014年就已召回药品，问题出在代理商环节，而且也未发现不良反应案例，这种情况下一般会采取罚款、警告等惩罚措施，而责令整个制药厂停产罚得确实很重。

　　但如果结合目前国内食品药品质量监管趋严的大方向，这一结果又在情理之中。只能说，中新药业正好撞到枪口上。

　　去年以来，食药监总局连下重拳，对中药饮片、银杏叶提取物、生化药等领域大力整改，飞行检查（突击检查）常态化。据了解，去年全国共有140家药企144张GMP证书因飞检不合格被收回。今年以来，飞检力度并未减弱，据不完全统计，目前至少有22张GMP证书被收回。

　　目前，食药监总局对隆顺榕违反药品GMP等行为立案调查的要求，还需待天津市市场和质量监督管理委员会、滨海新区市场和质量监督管理局等部门对整改结果检查验收后方能得出结论。

　　“此次事件将坚定国家对中药质量监管的决心。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣告诉《财经国家周刊》记者，国家有望在今年下半年着手中药上市后临床再评价工作，届时一直存在争议的部分中成药将成为主要“清算”目标，例如中药注射剂、中西药复方制剂以及含重金属中药制剂等。

　　坐在“金矿”上

　　单看中新药业2015年年报，业绩可圈可点：公司营业收入70.8亿，同比下降0.09%；净利润4.5亿，同比增加26.17%。

　　但稍微翻翻企业的家底，年报上的成绩便显得不值一提甚至有点寒酸。

　　中新药业是名副其实的富二代。

　　旗下拥有“隆顺榕”、“乐仁堂”和“达仁堂”三个中华老字号品牌，同时子公司京万红药业拥有“健春”牌、参股的宏仁堂药业拥有“红花”牌中华老字号注册商标。其中“乐仁堂”和“达仁堂”均由“乐家老铺”（北京同仁堂前身）传人创办，与同仁堂同宗同源。据了解，涉老字号的中药上市公司不到20家，除白云山、中新药业外，大多只拥有一个老字号商标。坐拥四大老字号品牌资源的中新药业家底之殷实可见一斑。

　　产品线上，公司目前拥有101 个独家品种，4 个国宝级中药，1 个国家机密品种，3 个国家秘密品种，8 个中药保护品种，有85个品种被列入《国家基本药物目录》，271个品种纳入国家级《基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》。其中，不少产品如速效救心丸、清咽滴丸等在市场上疗效和品牌优势都非常明显，且产品梯队几乎覆盖了所有用药领域。

　　然而，殷实的“家底”在中新药业手上并没有得到保值增值。

　　清宫寿桃丸价格和其他老字号上市公司相比，中新药业市值和净利润都只居于中等水平，与云南白药、同仁堂、东阿阿胶、白云山等差距较大，和其自身所拥有的资源极不匹配。即使与同为天津品牌中药企业的天士力相比，中新药业也难望其项背。

　　祖上威名显赫，中新药业却没混好，很重要的一个原因在于，前些年行业大发展时，企业却一直在吃老本，导致“家道中落”。尤其在2006年、2007年，受管理混乱、主打产品销售不畅、投资收益锐减等影响，公司连续两年分别亏损3.8亿、0.72亿，在A股市场上被戴上了“ST”帽子，危机四伏。

　　落下的课有点多

　　近年来，大品种战略为中新药业发展带来转机。

　　在大品种战略下，中新药业将旗下丰富的产品线做大一批、培养一批、储备一批。其中，独家产品速效救心丸是一个典型案例。据了解，作为心血管病的急救特效药，速效救心丸成名已久，客户群庞大而稳定，本是价格弹性系数非常小的市场刚性需求产品，但它曾长期卖不上价，销售额一度低位徘徊。

　　原因在于，中新药业一直沿用靠让利推售产品的传统销售模式，造成产品终端价格混乱，陷入恶性竞争的死循环，甚至一度让速效救心丸市场零售价低于出厂价，“黄金”卖出“白菜价”。这一销售模式让其他产品同样“贬值”严重。

　　2007年以来，企业采取停产整顿、统一出货价格、渠道整合以及销售人员管理激励等一系列措施，几年内速效救心丸逐步回归正常价格，销售收入随之大幅增加。

　　近年来，大品种战略的实施，公司形成了以速效救心丸、通脉养心丸等为代表的心脑血管用药，以清咽滴丸等为代表的呼吸系统用药，以及以胃肠安丸、藿香正气软胶囊等为代表的胃肠用药，还有以紫龙金片和生血丸等为代表的抗肿瘤中药等系列产品群。

　　各类产品的销售额都有大幅提升，但市场潜力开发尚显不足。年报显示，2015年公司主要心脑血管系统用药（速效救心丸、通脉养心丸、舒脑欣滴丸等）营业额为10.6亿元，呼吸系统用药（清肺消炎丸、清咽滴丸等）营业额为2.4亿，抗感染、抗肿瘤以及外用药营业额都只有1亿多。

　　年报并未披露具体产品的销售情况。渤海证券去年6月发布的一份研报显示，公司最大品种速效救心丸年销售额9亿左右。数据本身不算难看，但和市场上同类产品比较起来还有差距。

　　而几个老字号的代表性品种如清肺消炎丸（达仁堂）、紫龙金片（隆顺榕）年销售额还在1亿左右的规模。大部分特色品种只有几千万的规模，如清宫寿桃丸、牛黄降压系列、胃肠安、藿香正气系列以及舒脑欣滴丸等。

　　值得一提的是，作为速效救心丸的姊妹药，舒脑欣滴丸是专治脑血管疾病的第一个中药滴丸制剂，该药于2005年上市。数据显示，我国现有脑卒中患者500余万，每年新发病150万人，高血压患者是脑卒中的高危人群，我国高血压患者超过1亿，每年新增300万人以上。在这样的市场容量下，2014年该产品的销售收入仅5000万左右。

　　在年报中，中新药业提出，2016年将继续提升市场营销品质、创新商业运营模式，例如拓展大品种群、搭建供应商二级平台以及运用新媒体推广渠道等。但其中大部分举措还是停留在产品推广本身，相当于在补前些年落下的课。

　　产品终端开发固然重要，但随着国家层面药占比推行、招标以及二次议价等带来的降价压力逐渐增大，单纯依靠医疗机构获取较高利润已经越来越难。

　　史立臣表示，企业应转变传统的营销思维，从单纯的卖药者向专业的治疗服务者转变。一方面，针对疾病治疗研究新的治疗方案和理论，另一方面针对消费者用药进行数据管理，并将信息传递给医生，提升医生用药水平，在医生、患者与药企之间建立稳固联系，从而在规避政策限制的同时，获得更多的市场覆盖。

　　跨界的路不好走

　　进军医院，抢滩饮料业，中新药业也赶了一波跨界潮。

　　2014年3月，中新药业开办以中医药为特色的达仁医院，集医疗、预防、养生、保健、康复为一体，意在打出品牌的同时，增加公司产品销售渠道，形成医药、医疗协同发展的业务格局。

　　从目前的情况看，这一跨界取得了初步成功。公司年报显示，达仁医院开办当年就被列为一级医保定点医院，2015年门诊量同比增长360.84%，门诊营业额增长483.55%。据悉，2016年，达仁医院将进一步拓展诊疗项目，并研究承接体检和优惠医疗的模式，力争全年吸引就医人数达200万，同比增33%。

　　与进军医院比起来，公司抢滩饮料业这一决定并不明智。

　　2014年，在酸梅汤饮料基础上，中新药业拟投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目，推出枣饮料、蓝莓饮料、南瓜汁饮料、五味子饮料、金银花饮料等，形成健康饮料序列产品。去年，中新药业公告完成8.36亿元的募资，这些资金的用途之一便是大健康产业功能性植物饮料项目的建设。

　　但《财经国家周刊》记者查阅中新药业2014年、2015年年报，其中并没有任何关于健康饮料的业绩体现。而关于系列产品何时投放市场、投资多少，也只字未提。此外，前两年推出的酸梅汤（梅味道、梅印象）饮品，在市场上也鲜少见到。

　　药企进入饮料业看上去很美：门槛低、利润高，而融入中药老字号健康养生理念的饮料还自带品牌推广效应。

　　但现实是，药企跨界做饮料的效果并不理想。此前，白云山、太极集团、贵州百灵、以岭药业、香雪制药等都涉足饮料业，除白云山的王老吉系列取得了成功外，大多尝试均已偃旗息鼓而告终。

　　饮料业口碑至关重要，药企很难与愿意砸重金在品牌培育上的传统饮料制造大户相竞争。在流清宫寿桃丸价格通渠道方面，药企更不具优势。

　　根据年报关于2016年经营计划的描述，隆顺榕将调整经营模式，实施更为灵活的饮料销售模式，并积极寻找新的功能食品作为企业未来发展支撑。

　　而此次问题药事件让老字号品牌蒙尘，企业的大健康产业拓展之路可能更加坎坷。

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