01

　　顾客进店购买风油精，在收银台附近就有陈列，顾客顺手拿起1瓶，准备交款。

　　店员：这个风油精10块钱。

　　顾客：10块钱，这么贵？风油精不是都两三块钱吗？

　　店员：这个是大瓶的，相当于4个小瓶，小瓶的3块一瓶。

　　顾客：那还是拿个大瓶的吧。

　　在这个案例中，店员在回答顾客时，运用了对比原理——相当于4个小瓶。小瓶的风油精是顾客熟悉的，当店员说4个小瓶时，顾客就能瞬间建立起大瓶风油精与小瓶风油精之间的链接。因此，能够快速判断出大瓶风油精的价格并不贵，从而作出购买决定。

　风油精价格　倘若店员这样回答——这个是大瓶的12ml，小瓶的3块一瓶。效果可能完全不一样，虽然描述的事实是完全一样的，但是，从顾客角度来说，理解起来不一样，顾客对于12ml可能没有概念，对于小瓶是多少毫升，也没有概念，那么，在固有认知的影响下，顾客就会选择购买小瓶。

　　为什么两种不同的表达，会有如此的差异？这个缘于人的知觉对比。在第一种表达中，店员运用对比原理，改变了顾客的心理认知，让顾客从一开始觉得大瓶风油精贵，到后面感觉到便宜。

　　知觉对比，简单来说，就是通过对比影响人们的认知。比如，如果你先举20公斤的健身器械，再举10公斤的器械，就会觉得很轻松；但是，如果先举5公斤的，再举10公斤的，你就不会这么想了。10公斤的重量没变，变的是你的认知。

　　02

　　风油精价格知觉对比还可以这样应用，在不改变产品的情况下，通过变换产品的对照物就能带动销售。

　　在药店零售中，保健品的单价相对来说较高，有的顾客在购买的时候，感觉一下子花这么多钱，不太能接受。在这种情况下，我们可以给顾客做个对比，从而改变顾客的心理认知，感觉这个保健品并没有那么贵。

　　以钙片为例，假如顾客是一位爱抽烟的大爷，你就可以把钙片的每天支出“1元钱”（举例），换算成“1根烟”来对比，这样，描述性的语言，就会以一种画面感呈现出来。

　　因为人类是视觉性的，当我们跟顾客说“烟”的时候，他的脑子里快速闪现的是烟这个实物，而不是“烟”这个字。因此，“画面感”的说服力要强于平铺直叙的语言，用“1根烟”来对比，能更加突出产品价格的优惠。

　　假如顾客是一位经常买菜做饭的大妈，你就可以把“1元钱”换算成馒头来对比；假如顾客是位妈妈，准备给孩子买钙片，你就可以把“1元钱”换算成棒棒糖。

　　参照物对比的目的，就是让顾客能够快速get到价格的优惠。

　　03

　　在运用对比原理的过程中，选取合适的参照物很重要，不同的参照物，对于顾客的心理认知影响程度是不同的。

　　美国有学者曾提出过“可得性偏差”这个概念，意思是说，人们由于受记忆力或知识的局限，往往根据认知上的易得性来判断事件的可能性。

　　简单理解就是，我们总是习惯于用自己熟悉的或容易想象的信息，去解释和理解新事物。

　　所以，同样是“1元钱”，针对不同的顾客，要选取不同的参照物来对比。有的顾客可能更熟悉“烟”，有的顾客更熟悉“馒头”，有的顾客更熟悉“棒棒糖”。选取顾客熟悉的参照物，让顾客的认知改变会更加容易。

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