于斐老师谈：中小保健品企业的生存法则！（二）
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
可以说，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。
企业应该清醒地认识到，未来保健品竞争的的核心必将使科技含量，加强科研投入迫在眉睫。
特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。
保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。
三、品牌的变革创第一
在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上，究竟何时能重视并付诸行动？
品牌命名及注册意识
大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点？
科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”
由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。
美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”
著名品牌营销专家于斐老师总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面：
一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响看品牌知名度的提高；
二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响看品牌美誉度的提高。
品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。
如果这种品牌命名意识一日不增强，保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护，从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。
总之，保健品企业要搞好吊牌经营，还必须增强注册意识，努力取得商标专用权。
万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。
只有切实行动起来，才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。
品牌定位意识
定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”
也就是说，定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应付竞争。
买际上，定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用，或欣赏，或标榜自己的价值。
近年来，保健品也在“品牌定位”，可是只闻其声，就是没有见到大的行动，要么定位不准，
要么定位模糊，没有多少真正意义上做到象“与狼共舞，尽显英雄本色”品牌的气概，也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”！
只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象XX1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位，要么就是定位在“滋补”的产品上，让人觉得没有多少形象可言。
品牌定位应遵循两个基本原则：
一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合；
二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。
退一步说，如果保健品把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。
品牌推广及延伸意识
品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：
首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。
现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。
其次，品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。
一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：
一是诉求点要与品定位相一致；二是推广诉求要具有统一性和一贯性。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。
一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；
另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，
而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
保健品品牌延伸同样重要。
一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。
但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。
比如，前些年前健康元推出的X太静心X口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的XX清脂却败走麦城。
XX1号、XX多帮、XX舒渴、XX润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。
一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：
一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的X太口服液，以30岁静心口服液价格左右的女性为目标销售群，其延伸产品静X口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系；
二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平；
三是延伸产品与原有产品静心口服液价格要有大致相同的目标顾客群，如XX推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。
可以说，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。
企业应该清醒地认识到，未来保健品竞争的的核心必将使科技含量，加强科研投入迫在眉睫。
特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。
保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。
三、品牌的变革创第一
在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上，究竟何时能重视并付诸行动？
品牌命名及注册意识
大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点？
科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”
由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。
美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”
著名品牌营销专家于斐老师总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面：
一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响看品牌知名度的提高；
二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响看品牌美誉度的提高。
品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。
如果这种品牌命名意识一日不增强，保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护，从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。
总之，保健品企业要搞好吊牌经营，还必须增强注册意识，努力取得商标专用权。
万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。
只有切实行动起来，才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。
品牌定位意识
定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”
也就是说，定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应付竞争。
买际上，定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用，或欣赏，或标榜自己的价值。
近年来，保健品也在“品牌定位”，可是只闻其声，就是没有见到大的行动，要么定位不准，
要么定位模糊，没有多少真正意义上做到象“与狼共舞，尽显英雄本色”品牌的气概，也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”！
只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象XX1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位，要么就是定位在“滋补”的产品上，让人觉得没有多少形象可言。
品牌定位应遵循两个基本原则：
一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合；
二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。
退一步说，如果保健品把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。
品牌推广及延伸意识
品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：
首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。
现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。
其次，品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。
一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：
一是诉求点要与品定位相一致；二是推广诉求要具有统一性和一贯性。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。
一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；
另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，
而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
保健品品牌延伸同样重要。
一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。
但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。
比如，前些年前健康元推出的X太静心X口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的XX清脂却败走麦城。
XX1号、XX多帮、XX舒渴、XX润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。
一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：
一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的X太口服液，以30岁静心口服液价格左右的女性为目标销售群，其延伸产品静X口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系；
二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平；
三是延伸产品与原有产品静心口服液价格要有大致相同的目标顾客群，如XX推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。
