当感冒药厂招商卖起秋裤 药企“不务正业”为哪般？

日前，999感冒灵因为设计的四款高腰秋裤又火了。尽管999感冒灵通过官方微博宣布“正式进军时尚界”，但是否真的涉足此业务却一直没有官方声音。对此，华润三九回复中国网财经时表示，“一些服装厂商主动与公司取得联系，公司正在考虑跨界合作的可能性”。

对华润三九玩跨界，有业内人士分析称，由于近年来的医药政策影响，不少龙头药企积极拓展上下游产业链，寻找更多利润点。

像华润三九“卖秋裤”这样看似“不搭边”的跨界，在药企中其实并不少见，比如云南白药牙膏比药挣钱、广药卖凉茶如火如荼、马应龙眼霜超越痔疮膏……业内人士曾坦言，“这是明智之举，因为药企安身立命的本钱就是自家品牌价值和技术含量，食品、日化与药品有一定的相似性。而且食品、日化用品的门槛要低很多，但毛利率却很可能要比药品高。”药企如果在“非药”市场想赢得一席之地，选择新业务就应考虑“功能品牌化、品牌功能化”，并利用技术优势打差异竞争牌。

打“食药同源”牌

我国自古以来就有“药食同源”的说法，因此各大药企热衷于跨界食品领域，似乎也是情理之中。其中包括广药推出王老吉红罐凉茶拔得头筹，江中药业把猴姑饼饼干卖成10亿大单品等成功案例。

2008年，江中药业对外转让了原料药及抗生素制剂业务，主营业务变为中药OTC、保健品生产及销售。据了解，这些举动是江中药业打出的“组合拳”，以中药产业为主体，以发展非处方药、保健品及功能食品为主要方向，一方面转让出售产业链下游业务板块，另一方面拓展保健品、酒类等延伸产品，并先后研发推出初元、参灵草等多个保健品品类和杞浓酒等。

江中集团2013年跨界进入食品饮料行业，其重头产品包括猴姑饼干、猴姑饮料、蓝枸饮料、猴姑米稀等。

不过经营数据显示，江中药业近几年拓展的酒类、保健品领域营收并未达到预期。2014年，白酒行业持续低迷，尤其是高端白酒更是业绩腰折。面对行业现状，江中药业的朴卡酒向杞浓酒转型--下调价格、调整定位。但由于行业低迷及区域强势品牌的影响，杞浓酒招商及销售仍不理想。2018年初，其子公司“江中杞浓”被注销，同时 “换地经营”建立南昌杞浓子公司。

广药集团以王老吉凉茶强势进入饮料市场，开启了国内药企进军饮料界的“大闸”。

据食品商业观察报道，潘高寿的苹果醋、华北制药的“枣+核桃”、长江医药集团的与润金银花甘露、同仁堂的凉茶和玛咖乌龙茶、星群药业的夏桑菊凉茶、太龙药业的淮山药汁、三九集团的“999下火王”、江中制药的蓝枸和猴菇饮品、哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料、云南白药的一罐清、天方药业的苹果醋系列、贵州百灵的“爱透”胶原蛋白饮品、香草制药“上清饮”凉茶……据不完全统计，国内约有300家药企涉足快消品业务，其中，涉足饮料市场的大型制药企业就多达20家以上。

对此，《食品商业观察》分析其原因表示，一方面，随着原材料、人工等成本大幅上涨，加上国家连续下调药品零售价，导致成本无法摊分到药品上，药品利润的不断下滑，这也倒逼药企寻找新的业绩增长点。另一方面，与医药行业15%-20%的平均利润率相比，快消品全行业平均利润率可以达到20%-30%。加上饮料行业的进入门槛比医药行业低很多，这也是其吸引了众多药企跨界而来的重要因素。

而药企进军饮料行业，优势显而易见。一方面，在饮品开发上，药企的长处在于从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等，很多都是现成的，不用“从零开始”；另一方面，大多数药企的品牌价值已经具有一定规模，其中，坐拥中国名牌、国家级非物质文化遗产名录、百年老字号、中国驰名商标等荣誉的药企巨头比比皆是，这也能从侧面让消费者认为制药转而制饮品，从安全性、有效性上来说或能获得更多保证。

正如北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武所言：“因为是药企出的产品，所以在品质、品牌以及技术上会给消费者专业的感觉。”比如，潘高寿新推出的苹果醋饮品就在其产品质量上强调GMP生产标准、百万级的无菌生产车间等医药级的生产工艺。而长江医药集团的与润金银花甘露在强调生产工艺的同时，还主张对金银花“食药同源”这一传统理念的品类价值。

消费类跨界成功案例不多

这一领域典型的代表是云南白药和片仔癀，均为绝密级国家保护中药品种。坐拥此等便利条件，二者开发出牙膏、乳膏、面膜、洗发水、眼罩等多种日化产品，并成为了企业高速发展的主力。

2004年云南白药牙膏上市后，仅用三年时间销售额就攀升至5亿元，2012年达到12亿元，位居本土牙膏品牌第一名。健康界查阅其2018年度半年报获悉，截止2018年5月，云南白药牙膏市场份额为18.1%，在国内品牌中排名第二，同比增幅11%。近年来，随着豹七三七超细粉、千草堂手工皂、白药养生均衡餐、采之汲面膜、益小小卫生巾、云南白药儿童牙膏等极具代表性的新产品相继推出，公司的产业链越拉越长，跨界之路越走越宽，不断抢占生物医药大健康产业市场优势。

片仔癀于20世纪80年代涉足日化品领域，是国内最早进入日化品领域的中药品牌，但当时规模不大，市场占比也较小。2009年初为了扩增企业的利润增长点，片仔癀重整旗鼓再次进入日化品市场，前三年年平均增长率达到了45%，2012年开始进驻电商销售，同时注重线下体验馆的建设，集品牌宣传、产品销售、客户体验、客户服务、产品推介等于一身，2015年与上海家化合作也开始进军牙膏市场。但是，片仔癀近日发布的2018年业绩快报显示，2016年其与上海家化联手成立的口腔护理公司，连续两年半累计亏损逾1.25亿。

还有跨界美容行业的华仁药业、马应龙。

成立于1998年的华仁药业主营业务是输液业务，2018年10月其发布公告称，拟收购韩后化妆品，将业务延伸到护肤、美容等健康产业。对于此次拟收购意向，华仁药业在其公告称，将有助于从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业，延伸到护肤、美容等美丽健康产业，创造新的利润增长点，也将有助于提升公司业务结构完整性，增强公司未来盈利能力。

同样是进军化妆品行业，马应龙以眼霜“闻名”。以痔疮膏起家的马应龙，在2018年发布公告称，将投资成立子公司，主攻化妆品、食品等领域，进军大健康产业，涉足的业务领域，一是功能性化妆品，二是功能性护理品。2009年，马应龙推出了专门针对眼部护理的“马应龙八宝”去黑眼圈眼霜系列产品，2012年，又推出“瞳话”眼部护理系列，此后还推出了面部护理套装。

2017年年报显示，功能性护理产品突出马应龙八宝组方优势，眼霜产品包装优化升级，针对不同客户需求进一步丰富品种结构，销售规模同比增长87%；2018年半年报显示，上半年马应龙功能性护肤品收入同比增长58.64%。

感冒药厂招商针对药企跨界，医疗咨询公司Latitude Health合伙人赵衡分析认为，企业开拓消费类业务可以作为新的增长点，但目前跨界成功的案例并不多，“目前主要是云南白药和王老吉比较成功，其他都没有看到很大的增量”。 赵衡表示，跨界不成功的原因一方面是渠道问题，药店渠道不如商超的客流，和国外的药店等同于便利店是不同的。“化妆品也是集中在商超，药店渠道很难推动，而且化妆品的品牌非常重要，国内药企在品牌形象上需要花大力气，这不是普通推广就能做到的。”而另一方面是产品定位问题，大健康消费品需要当下就能起效，而不是要等很久，“如果像吃中药那样慢，消费者是没有耐心的。”

近年来，部分药企扎堆“不务正业”，虽不代表主流，但事实上也不在少数。制药企业如何依托品牌技术含量，打差异化竞争牌是“必经之路”，但在获得市场和消费者认可前，“主业”仍是其“王牌”。