跨国药企转战OTC不看好网售

目前，拜耳与滇虹药业的OTC业务整合还在进行中，值得关注的是，拜耳表示正在寻求机会，扩充OTC板块的业务规模。2014年5月，拜耳医药收购美国默克消费者医疗保健业务，同年11月，拜耳医药以36亿元收购云南滇虹药业。上述并购完成后，拜耳医药保健的OTC业务排名全球第二，居强生之后。拜耳集团大中华区总裁朱丽仙表示：“目前正在对三个公司的业务和人员进行整合，可能还需要一段时间，拜耳正在寻求机会，将并购更多OTC企业。”

跨国药企加码OTC

随着国际药品市场增长疲软，中国OTC市场日渐成熟并蓄势待发，外资药企在战略上加大了对中国OTC市场的关注，将会加大国内医药企业的竞争压力，未来OTC行业整合将进一步加剧。

业内人士认为，拜耳正在聚焦快速增长的制药业务，扩大其快速扩张的消费者医疗保健业务的资产。这一举措将帮助拜耳成为全球最大的OTC公司，加码在OTC业务的布局也有助于销售业绩的持续增长。

拜耳医药保健中国总裁康洛克坦言：“收购滇虹更多的是关注本地市场需求，拜耳将更好地进入中国三四线城市，扩大地域覆盖，充分利用滇虹的中医药产品结构实现业务互补。”

医药保健、材料科技以及作物科学是拜耳公司的三大支柱产业。其中，医药保健包括处方药、非处方药(含保健消费品)、医学诊断和动物保健等四大业务板块。近年来，拜耳集团逐渐将重点转移到非处方药业务，并双管齐下，在内部业绩增长的同时，还通过外部收购实现版图扩张。

事实上，全球OTC领域霸主争夺战已经风起云涌，跨国制药公司纷纷行动。诺华与GSK成立合资公司，将各自的消费者保健类产品，包括OTC药品、日化消费品等放入这个新公司，GSK占有主导地位，拥有新公司63.5%的股权。GSK测算，新公司将成为仅次于强生的全球第二大消费品保健企业。而法国制药巨头赛诺菲也已经通过收购位于美国田纳西州的Chattem公司实现了消费品保健业务的增长。

拜耳的战略收购也是近年来全球医药行业并购热潮的缩影。今年以来，全球制药巨头的并购步伐进一步加快，许多制药公司利用当前的低负债成本推动营收和利润。汤森路透的数据显示，2015年前3个月，全球医药行业并购交易总金额达953亿美元，比去年同期增长70%。

OTC营销药店为主流

对于跨国药企在OTC领域的跑马圈地，北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，销售业绩并非市场关注的重点，重点是如果拜耳通过滇虹药业解决了中药生产标准化问题，并按照现代化的生产线和营销渠道推广，光是滇虹药业就能为其带来100亿元的营收，这对本土中药企业的打击非常大。

目前，推动OTC新产品在华尽快上市也是不少跨国药企的重要策略。但是中国零售市场正面临互联网冲击，不少跨国药企在市场营销上并非如鱼得水。

近些年，零售药店渠道发展缓慢。数据显示，在整个OTC药物市场，2014年零售渠道的增长不到10%，而医院渠道增长在15%左右。与此同时，受网上药店兴起、基药零差率政策、社区卫生服务机构布局的外在因素影响，以及自身发展模式缺乏创新、高毛利伤客、药学服务水平普遍较差等诸多内在负面因素影响，零售药店发展面临诸多挑战。

长期以来，很多OTC产品营销照搬快消品的“广告+药店代表推荐+招商”模式，依赖广告，没有树立品牌概念，在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。

不过，跨国药企的OTC操盘手们依旧习惯于操作熟悉的零售药店板块，如西安杨森就旗下产品采乐与国药控股达成了深度战略合作。

对于互联网售药，多数跨国药企人士并不看好，勃林格殷格翰大中华区消费者自主保健药品事业部总经理温浩基指出：“消费者咳嗽，走到药店买药只需要五分钟、十分钟，吃药后可能隔两天就好了。如果在网上购买，今天买药，最快明天、可能后天才送到，拖延了治疗时间。虽然目前公司也与部分网店开展合作，但药店仍是主流。”